Foster’s Mixed-Drinks-Strategie gescheitert – Bier und Wein wieder getrennt

 

Von Michael Brecht – Vor wenigen Tagen hat der australische Bier- und Weingigant Foster’s Group einschneidende Veränderungen seines Geschaeftsmodells angekündigt. Klein für internationale Maßstäbe, ist Foster’s mit seinen umgerechnet 2,3 Mrd. EUR Umsatz hier in Australien Platzhirsch, wenn es um Bier, Spirits, Weinproduktion und -handel, ja selbst um Gastronomie geht. Die Gruppe kaufte in den vergangenen Jahren einen Weinerzeuger nach dem anderen und versuchte sich im Angebot mit ‘Mixed Drinks’. Darunter ist nicht der Vertrieb von Alcopops zu verstehen, sondern das Vorhaben, neben Bier eben auch Weine im Handel zu positionieren. Jetzt ist klar: Dieser ‘Mixed-Drinks’ -Versuch ist gründlich in die Hose gegangen.

Foster's Wolf-Blass-Kellerei im Barossa Valley (© Eckhard Supp)

Doch schauen wir uns zunächst einmal die Produktlinien bei Foster’s an: Weltweit bekannt ist ja die in blau gehaltene Marke ‘Foster’s Beer’, alljährlich zu bewundern als einer der Hauptsponsoren des Australian Grand Prix in Melbourne. Die Marke Foster’s wird übrigens hier Down Under ganz wenig getrunken, sehr zum Erstaunen der vielen Touristen, die den Namen pauschal mit „Bier aus Australien“ verbinden. Ich persönlich kenne niemanden, der sich mit einem solchen Bier in der Öffentlichkeit zeigt. Das jedoch steht in krassem Gegensatz zum globalen Erfolg der Marke – in meiner Londoner Zeit kannten die australischen Pubs und Winebars Mitte der 90er Jahre nur einen Superstar: Foster’s vom Fass.

Bei uns in Australien sind die grossen Umsatzträger in Pubs und Bottleshops die Foster’s Marken VB (die Kurzform für Victoria Bitter), Carlton Draught, Crown Lager, Cascade Biere aus dem kühlen Tasmanien und, in diesem Sommer, das Pure Blond Bier, der (!) Szenedrink in den hippen Grossstadtkneipen Australiens. Doch neben diesen Umsatz- und Gewinnbringern hatte Foster’s in den vergangenen Jahren weltweit Weinmarken eingesammelt: Allein hier in Australien gehören so renommierte und große Wineries wie Annie’s Lane, Coldstream Hills, Lindemans, Rosemount Estate, Seppelt or Wolf Blass zum Konzern.

Und jetzt stellen wir uns einmal den durchschnittlich begabten Vertriebler hier vor: Nebst der vielen diversen Biermarken umfasste dessen Portfolio plötzlich eine große Zahl Weinmarken, jede aus unterschiedlichen Regionen und mit spezifischen Besonderheiten ausgestattet. Weinvertrieb ist in den Zeiten von Wein im Überfluß nun eben nicht der Vertrieb einer „commodity“, sondern die Vermarktung von Emotionen, regionalen Besonderheiten und gar persönlichen Erlebnissen mit dem jeweiligen Wein oder Weingut. Je dicker der Vertriebsfolder jedoch wird, desto schwieriger wird es mit emotionaler Nähe zum Produkt.

Kurzum: Der Vertriebler war nicht zu beneiden, zumal sich in den vergangenen Jahren die Weinnachfrage Down Under gewandelt hat. Galt Australien vor noch 10 Jahren als Land der schweren Shiraz- und Cabernet-Sauvignon-Roten galt, so hat es sich inzwischen filigraneren Rebsorten wie Pinot (noir und gris) oder eben ‘neuen’ Sorten wie Arneis, Tempranillo und Grenache zugewandt. Während sich der Weintrinker hier weiterentwickelte, herrschte bei Foster’s mit seinen großen traditionellen Marken Stillstand.

Damit ist nun Schluss: Die Vertriebsbereiche für Bier und Wein werden getrennt, der Weinvertrieb wir in Zukunft von erfolgreichen Spezialisten geleitet, und innerhalb der Weinsparte selbst werden massive Veränderungen vollzogen:

- 36 Weinberge werden verkauft
- 37 Marken der Foster’s/Southcorp-Gruppe werden abgegeben
- 3 Betriebe in Australien und Kalifornien werden geschlossen oder konsolidiert

Das Ganze führt zu Umstrukturierungskosten in Hoehe von umgerechnet 180-220 Millionen EUR.

Seit dem Ausstieg des Foster’s Eigengewächses Trevor Hoy vor fast genau einem Jahr war wild spekuliert worden, ob die Weinsparte denn überhaupt im Hause verbleiben sollte. Chairman Crawford hat nun verkündet, dass der Weinhandel als eine ganz wesentliche Sparte bei Foster’s verbleiben soll. Er hat im gleichen Atemzug allerdings auch den Grund dafür zugegeben: Nach all den schlechten Nachrichten, wenn es um Weine aus dem Hause Foster’s ging, ließ sich die Sparte mitten in einer globalen Finanzkrise wirklich nicht gut verkaufen.

Klar ist, dass es einem Haus wie Foster’s mit seinen Gewinnen aus dem Bier- und Schnapsgeschäft im Laufe der nächsten Jahre gelingen kann, das Weingeschäft wieder auf den richtigen Pfad zu bringen. Das einzig Positive daran für die ca. 7.000 kleineren australischen Wineries ist, dass der Konzern durch sein Bekenntnis zum Wein stark mit sich selbst beschäftigt sein dürfte - Zeit für die Kleinen im Markt, mit innovativen, erstklassigen Weinen Marktanteile zu gewinnen und die Konsumenten noch stärker an sich zu binden.