Von Eckhard Supp – Gerade glaubte ich wirklich einen Moment lang, mich tritt ein Pferd! Auf Twitter fand ich zwei Mitteilungen von Su Birch und Andre Morgenthal, der Chefin und dem Pressemann der südafrikanischen Weinexportvereinigung WOSA, in der eine enge Kooperation von fünf weinerzeugenden Ländern der so genannten Neuen Welt angekündigt wird, die New World Wine Alliance. Als erste gemeinsame Maßnahme haben die fünf – neben Südafrika gehören der Allianz Argentinien, Chile, Kalifornien und Neuseeland an, während Australien, das derzeit ausschließlich in Asien aktiv zu sein scheint, fehlt – geplant, ihre Präsenz auf der ProWein im kommenden Frühjahr in eine eigene, gemeinsam gemietete Halle zu verlegen.
Nun ist das an sich noch keine skandalöse Nachricht, auch wenn ich stark bezweifle, ob sich das Fachpublikum, das die ProWein frequentiert, davon beeindrucken lässt, dass nicht, wie bisher in Halle 6, Spanier oder Portugiesen benachbarte Ausstellungsflächen belegen, sondern man „unter sich“ ist. 15 Jahre ProWein-Erfahrung lassen mich eher das Gegenteil vermuten, aber sei’s drum! Und ob man, wie die Allianz behauptet, durch einen Zusammenschluss von fünf riesigen Weinbaunationen „regional strengths“, regionale Stärken, ausspielen kann, wage ich ebenfalls einmalzu bestreiten, ohne hier aber weiter darauf eingehen zu wollen.
Der eigentliche Skandal der Mitteilung liegt für mich denn auch nicht in der Ankündigung einer irgendwie gearteten Zusammenarbeit von fünf Weinbaunationen, sondern in der langen und ausführlichen Begründung, die für diesen Gründung der Allianz gegeben wird. „All five countries have succeeded in building their wine trades on the back of aggresive branding; by demystifying wine … and by focusing on technical, packaging and marketing innovation, while giving increasing accent to sustainable wine-growing and wine production.“
Lassen wir den letzten Halbsatz einmal weg – man darf sich mit Recht fragen, ob Länder wie Kalifornien oder Chile wirklich Vorreiter eines nachhaltigen Weinbaus sind oder waren -, dann ist der Rest dieses Statements schier unglaublich. Seit Jahren, wenn nicht Jahrzehnten versuchen die Liebhaber südafrikanischer oder chilenischer, neuseeländischer oder australischer Weine Konsumenten und Weinfreunde hierzulande davon zu überzeugen, dass die Neue Welt eben nicht nur die industrielle Weinproduktion kann, versuchen, Winzerpersönlichkeiten ausfindig und bekannt zu machen, versuchen, den authentischen Charakter, die „Terroir“qualitäten der Weine in ihren Publikationen ins richtige Licht zu rücken … und dann das!
Aggressives Branding, das Entmystifizieren des Produkts Wein und „‘Innovation“ auf dem Gebiet des Weinmachens, der Verpackungen und der Marketings – das sind die Leistungen, mit denen die (5) Länder der Neuen Welt sich selbst darstellen? Kein Wort von Authentizität, von Winzerpersönlichkeiten, von charaktervollen, ausdrucksstarken Weinen, kein Wort von Herkunftsbezeichnungen, von eigenständigen Produkten, von Emotionen und Erlebnissen?
Also haben sie doch alle Recht gehabt, die deutschen Winzer, die klagten, in der Neuen Welt würden nur anonyme, gut vermarktete „Getränke“ hergestellt, die unzähligen Weinfreunde in den vielen Social Networks, die fest davon überzeugt sind, dass aus der Neuen Welt eh nur industrielle Plörre kommt, die Weinjournalisten, die als getreue Helfer ihrer europäischen Winzerklientel die Chimäre der „Alten Welt“ wie ein Banner im Kampf gegen die „Neue Welt“ vor sich her trugen und behaupteten, handwerkliche Produktion und Authentizität gebe es nur im alten Europa?
Liebe Südafrikaner, liebe Chilenen, Kalifornier, Argentinier und Neuseeländer – Ihr seid auf dem Holzweg! Wir haben lange, sehr lange alles versucht, um die Vorurteile, die von den Erzeugern der „Alten“ Welt gegen die „Neue“ geschürt wurden, auszuräumen, den Konsumenten aufzuklären, ihn mündig zu machen, ihm die Schönheiten Eurer Weinlandschaften, das „Terroir“ Eurer Weine, die Persönlichkeit Eurer Winzer nahezubringen. Und jetzt macht Ihr selbst mit den schlimmsten Vorurteilen, die in Europa über Eure Weinindustrie kursieren, Werbung? Behauptet, Eure Stärken lägen in der Kellertechnologie, in der Verpackung und im Marketing? Behauptet, Eure großartigste Leistung sei das „Entmystifizieren“ des Produkts Wein gewesen?
Nein, liebe Südafrikaner, Chilenen etc.! Nicht mit uns! Wenn Ihr das wirklich wollt, dann ist es zumindest mit meiner Geduld am Ende. Dann schlagt Euch halt auch in Zukunft weiter untereinander – Ihr habt nicht mal kapiert, dass Eure Konkurrenten gar nicht die europäischen Erzeuger sind, sondern dass ihr viel stärker untereinander konkurriert! – um den Massenmarkt im „Alten“ Europa, um die Regalmeter im 2-Euro-Bereich bei Discountern und Supermärkten, dann verramscht Eure Weine halt weiter im Fass! Dann geht eben alle den Weg, den der australische Export Euch jetzt schon vormacht – den Weg nach unten! Uns wird das dann nicht mehr stören! Zuviel Dummheit gehört einfach bestraft! Basta!
Eckhard Supp
Ina Finn
Astrid Schwarz
Paul M. Schumacher
Christian Wenger
Winfried de Bernard du Breil
Michael W. Pleitgen
Heinz Behrens
Kai Schubert
Kurt Feiler
Sepp Mantler
Paula Bosch
patrickjohner
Helge Hagener
Michael Brecht
Günther Birkenstock
Susann Hanauer
Christian Hörtrich
derloewe
winedineeno
16. Juli 2009 um 1:28
Ich teile deine Auffassung. Ob soviel Talentfreiheit und fehlgeleitetem Aktionismus verschlägt es einem echt die Sprache.
16. Juli 2009 um 7:17
Klar ist das bedenklich, wenn man den letzten Halbsatz weglässt. Aber gerade er steht da, ist wichtig, interessant und zeigt doch in welche Richtung es geht: Nachhaltigkeit. Ich verstehe das eher als zeitliche Reihe: die Leistungen der Vergangwnheit und das, was man anstrebt.
16. Juli 2009 um 7:56
Ausnahmen bestätigen die Regel. Wer noch immer glaubt, in der Neuen Welt gäbe es massenhaft authentische und individuelle Weine, ist selbst schuld, soweit ging deren Marketing dann doch nicht. Es gibt sie, zweifellos, aber sie stehen genausowenig für Neue Welt wie die Großen Gewächse für Deutschen Weine. Die „Demystifizierung“ von Wein – „by focusing on technical, packaging and marketing innovation“, die hat die Basis für Neue-Welt-Weine gelegt, nicht irgendein Terroir-Schmus.
16. Juli 2009 um 9:34
@Mario Ich sehe das weit weniger optimistisch als Du, einmal davon abgesehen, dass die Nachhaltigkeit kein Prärogativ der Neuen Welt ist. Die besten biologisch und biodynamisch arbeitenden Winzer kommen immer noch aus Europa.
@pivu Einverstanden, dass „Terroir“ in der Vergangenheit nichts war, mit dem die Neue Welt glänzen konnte, genauso wenig wie große Teile des europäischen Weinbaus. Aber deshalb ist die Idee noch lange kein Schmus. In der Marketingsprache wäre Terroir das Äquivalent von USP (unique selling proposition), und das ist auch die Zukunft der Neue-Welt-Länder, wenn sie sich denn wirklich in den höherpreisigen, imageträchtigen Segmenten durchsetzen wollen.
16. Juli 2009 um 9:49
Wie ich ja schon schrieb, gibt es selbstverständlich auch in der Neuen Welt echte „Terroir“-Weine, die auch weiterhin ihre Berechtigung auf dem Weltmarkt haben, aber es ist nicht das, was man gemeinhin mit „Neuer Welt“ assoziiert. Deren USP liegt anderswo, in der Aufmachung, im Marketing, und das hat hat die New World Alliance richtig erkannt, und darauf soll aufgebaut werden, vielleicht sogar in Richtung Nachhaltigkeit. Nicht verkehrt in wirtschaftlichen Zeiten wie heute oder auch noch bei ihrer 16. ProWein.
16. Juli 2009 um 10:08
@pivu Das war alles richtig in den Jahren, in denen die Neue Welt neu auf die etablierten Märkte vorstieß.
Wo man aber landet, wenn man über all der Technologie, dem Packaging und dem Marketing vergisst, den wirklichen USP, das Terroir der eigenen Weine herauszuarbeiten und für den Konsumenten sichtbar und erlebbar zu machen, das erfährt gerade die Technologie-Packaging-Marketing-Nation par excellence: Australien.
Exportraten, die im zweistelligen Rhythmus rückläufig sind, ein Sortiment, das sich mit der Billigplörre aus aller Welt (Europa inklusive) um die Regalmeter prügeln muss, etc.
Wer auf den Märkten Bestand haben und nicht auf Gedeih und Verderb vom aleatorischen, Wind und Wetter ausgesetzten Geschäft des Billig- und Fassweinsegments abhängen will, der muss Imagebuilding betreiben. Und dauerhaftes (!), belastbares (!) Image gibt es eben nicht auf der Billigschiene, sondern im Segment der wirklich unverwechselbaren, eigenständigen, authentischen und hochwertigen Weine.
Dass es von dieser Art Weine in Europa wie in Übersee nur wenige gibt, ist eine Binse, die man nicht immer wieder aus dem Mottenkistchen hervorholen muss. Aber es sind genau diese Weine, das zeigen Bordeaux, Toskana, Piemont oder Burgund, das zeigen auch die Ersten Gewächse aus Deutschland,die mit ihrem Image die Plörre aus den entsprechenden Erzeugerländern überhaupt erst verkaufbar machen, und zwar obwohl (!) diese auf den Feldern, auf denen die Neue Welt brilliert (Technologie, Packaging, Marketing), erhebliche Defizite und großen Nachholbedarf haben.
16. Juli 2009 um 10:21
Warum Billigware, egal ob Wein, Bier oder japanische Autos kein Image haben können, versteh’ ich nicht. Aldi hat sogar ein sehr ausgeprägtes Image! So ist es doch nur normal, dass die Neue Welt auf ihren Stärken aufbaut, darauf, was ihren Ruf begründet hat. Und das Beispiel Piemont, Bordeaux, GG’e wird gerade auch in taw diskutiert: ist es nicht so, dass zwar z.B. „Plörre“ aus dem Bordelais vom Ruf der großen Bordeaux profitiert, nicht aber anonyme deutsche Weine, seien es liebliche Moseltröpfchen oder rheinhessische Turborebsorten von den wenigen und erst seit wenigen Jahren präsenten Großen Gewächsen? Eher das Gegenteil ist der Fall.
16. Juli 2009 um 23:28
@pivu „Warum Billigware, egal ob Wein, Bier oder japanische Autos kein Image haben können, versteh’ ich nicht.“ Natürlich haben sie ein Image und manchmal macht es auch Sinn, sich so zu positionieren. In dem hier diskutierten Kontext (Neu/Um-Positionierung der Neuen Welt Weine) halte ich es schlicht für die falsche Wahl der Waffen. Möglicherweise wird man daran auch noch feilen, bzw die Marketing-idee bzw Richtung verändern. Zum jetzigen Zeitpunkt halte die Analyse und Begründung von Eckhard für zutreffend.
2. September 2009 um 8:32
„Aggressives Branding, das Entmystifizieren des Produkts Wein und „‘Innovation“ auf dem Gebiet des Weinmachens, der Verpackungen und der Marketings“ – ist das nicht genau das, was – wenn man der deutschsprachigen Weinblog- und Twitterszene der letzten Wochen folgt – hier inzwischen hoch gelobt wird – ich erinnere nur an den Erfolg der BIB und Videokampagnen von Dirk Würz – wenn es sich an „neue Konsumenten“ im Inland richtet?
Hier wird meiner Meinung nach mit zweierlei Mass gemessen…
2. September 2009 um 9:43
@Iris
Nun, es ist sicher unbestreitbar, dass der Tenor meines Artikels nicht der Marketingstrategie von Dirk Würtz entspricht. Ich kann mich allerdings nicht erinnern, dessen Positionen in der Vergangenheit allzu oft geteilt oder sogar öffentlich vertreten zu haben. Auch nehme ich keineswegs für mich in Anspruch „die deutschsprachige Weinblog- und Twitterszene“ zu vertreten oder ihre Meinungen zu teilen. Insofern geht der Vorwurf „zweierlei Maß“ an mir und an der Sache vorbei: Dirk Würtz und ich sind zwei unterschiedliche Personen, jede mit ihrer eigenen Meinung!
2. September 2009 um 10:39
Eckhard, ich bin etwas weit von Deutschland entfernt, um die verschiedenen „Schulen“ auseinander zu halten – da gerate ich wohl mit meinen Kommentaren leicht mal ungewollt „zwieschen die Fronten“:-).
Die Strategie von Würz, die ich durchaus amüsant finde, schien mir allgemein Zustimmung zu finden (jedenfalls habe ich noch nirgens Kritik darüber gelesen), deshalb meine Verallgemeinerung, für die er halt ein – da allseits bekannt und beachtetes – Beispiel ist.
Mein „hier“ – und das gleich zweimal, wie mir jetzt auffällt, ist also nicht wörtlich als auf Ihren Blog bezogen zu lesen, sondern eher auf den Eindruck, den ein Leser aus der Distanz von der Diskussionstendenz im deutschen Weinweb erhält… also eher als Diskussionsbeitrag, denn als Kritik an Ihnen zu sehen.
Wenn ich die empfohlenen Strategien der französischen Marketingstrategen für einen Ausweg aus der Exportkrise betrachte, wird uns übrigens im Moment genau das empfohlen, was die Neue Welt Allianz da auf ihre Fahnen geschrieben hat…. bis hin zur Nachaltigkeit, die als „lutte raisonnée“, die inzwischen immer mehr Winzer für sich reklamieren und die weiter für Verwirrung sorgen wird, da den Konsommenten sicher nicht klar ist, dass es sich bei dieser „umweltschonenden“ Methode keineswegs um so etwas wie Bio-Anbau handelt…
2. September 2009 um 11:02
Die Strategien der Franzosen, wenn man in der Kakophonie der Stimmen überhaupt so etwas wie eine Strategie erkennen will, ist sicher beeinflusst vom Erfolg der Neuen Welt in den Jahren bis 2008. Dennoch wären sie schlecht beraten, einfach all das nachzumachen, was Neue-Welt-Länder ihnen vorgemacht haben. Dabei ist ihnen unbenommen, Aspekte wie die „Nachhaltigkeit“ ihrerseits zu entwickeln, denn diese entsprechen generellen gesellschaftlichen Trends, denen auch die Weinindustrie Gehör schenken muss.
Meine Kritik an der Neuen Welt betrifft, grob gesagt, zwei Punkte, die ich in einigen (!) Ländern nicht ausreichend gewürdigt sehe:
1.) Fehlendes Profil der Weine, mangelnde Unterscheidbarkeit, nicht erkennbarer USP – an diesem Punkt setzt meine Kritik an der New WorldAlliance an: Wer die „Neue Welt“ „in einen Topf schüttet“, und sei es mit der schönen Idee der „Nachhaltigkeit“ garniert, der schafft nicht Profil, Unterscheidbarkeit und USP, sondern zerstört die zarten Pflänzchen, die in dieser Hinsicht in den letzten Jahren zu sprießen begonnen haben. Wer die Neue Welt unter der Fahne der „Nachhaltigkeit“ vereinen will, schafft keine Unterscheidbarkeit – nicht mal zu denen der Alten Welt, wo Nachhaltigkeit (Bio/Biodynamie/Naturhah) viel weiter entwickelt sind und schon viel länger existieren.
USP in der Weinwelt kann eben nicht nur „Markenpolitik“ bedeuten (Typ Yellow Tail), sondern muss in Richtung dessen gehen, was die Franzosen unter Terroir zusammenfassen.
2.) Billig statt preiswert. Das war die Politik der Chilenen, dann der Australier, in anderen NW-Ländern sind ähnliche Tendenzen zu beobachten. Aber: Wer nur billig erzeugt, erzeugt kein Image. Image bekommt man nur über Produkte mit Profil, s. Punkt 1. Auch die Reaktion auf die Krise darf nicht „billig“ heißen, sondern muss heißen „hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis“. Zwischen beidem besteht ein bedeutender Unterschied.
Also: Weine mit Profil (USP, Terroir) zu wirklich interessanten Preisen! Das muss die Strategie der Franzosen wie auch der Länder der Neuen Welt sein.